며느리도 모르는 게 영화 흥행이다. 하지만 영화관은 예측 확률을 높이고 있다. 요술램프는 딴 게 아니다. 빅데이터(Big Data)다.
멀티플렉스 영화관 CGV가 2일 서울 CGV여의도에서 'CGV 영화산업 미디어 포럼'을 열었다. 빅데이터 예측이 정확히 들어맞진 않더라도 근거는 충분하다. 1998년 출발한 CGV가 이렇게 내부 자료를 공개하긴 처음이다. 판도라의 상자를 슬쩍 열었다가 황급히 닫은 셈이다. 영화 흥행에서 가장 중요한 가늠자는 개봉 전 인지도, SNS 분석, 그리고 소문 지수(NPS)였다.
◇개봉 전 인지도
지난 2월 첫주에 개봉 예정작을 대상으로 인지도를 조사했더니 1~3위는 '조선명탐정2'(90%) '킹스맨'(57%) '이미테이션 게임'(45%)이었다. 관람 의향 1~3위는 '조선명탐정2'(53%) '이미테이션 게임'(41%) '킹스맨'(40%)으로 순위가 조금 달라졌다. 이들이 결국 어느 정도 흥행했지만 뜻밖의 결과도 나왔다. 바로 '위플래쉬'다. 아무도 기대하지 않았던 이 저예산 영화는 인지도와 관람 의향에서는 15% 수준에 그쳤지만 130만 관객을 돌파했고 요즘 일일 관객 수는 '킹스맨'보다 많다.
◇SNS 분석
지난해 12월 31일부터 올해 1월 31일까지 한 달간 SNS 언급량을 분석했다. '국제시장'이 5만4673회, '강남 1970'이 4만4214회, '빅히어로'가 2만357회였다. '국제시장'은 1420만명의 사랑을 받았지만 '강남 1970'과 '빅히어로'는 기대를 밑돌았다. SNS는 정량 평가 못지않게 정성 평가가 중요하다. 이승원 CGV리서치센터 팀장은 "키워드로 세밀하게 조사해보니 '국제시장'은 '좋다' '눈물' '울다' 같은 감성 표현이 많았고 '강남 1970'은 '이민호' '김래원' 등 배우와 팬 중심이었다"며 "어떤 단어가 더 강력한지 알 수 있다"고 설명했다.
◇소문 지수
무엇보다 소문 지수(NPS·Net Promoter Score)가 중요한 것으로 나타났다. 흥행 공식과도 같다. 모집단 중에서 추천 고객과 비추천 고객 숫자를 파악하면 금방 결과를 예상할 수 있다〈그래픽〉.
2013~2014년 한국 영화 개봉작 가운데 NPS 1~5위는 '변호인'(67%) '7번방의 선물'(56%) '국제시장'(56%) '명량'(51%) '수상한 그녀'(50%)로 집계됐다. 같은 기간 외화 중에는 '겨울왕국'(60%) '인터스텔라'(48%)가 1~2위로 조사됐다. 최소한 800만 관객을 넘긴 영화들이다.