세계 최대 커피 체인인 스타벅스가 미국과 한국에서 본업인 ‘커피’보다 ‘굿즈’(팬 상품)로 더 주목받고 있다. 스타벅스는 글로벌 커피 시장 경쟁이 치열해지면서 시장 점유율이 줄자 대안으로 다양한 굿즈를 선보이는 전략을 쓰고 있다. 굿즈가 인기를 끌면서 화제를 모으고 있지만, 본업이 아닌 비전문 분야 사업 확장으로 리스크도 함께 커지고 있다는 지적이 나온다.
AP통신은 최근 컨설팅 회사 테크노믹 자료를 인용해, 작년 미국 전역의 모든 커피 전문점 매출에서 스타벅스 비율이 48%였다고 보도했다. 점유율이 2023년(52%) 대비 4%포인트 줄며, ‘50% 선’이 무너진 것이다. 한국 상황도 크게 다르지 않다. 작년 1~3분기 한국 스타벅스의 영업이익은 1354억원으로 전년 동기 대비 4.7% 줄었다. 영업이익률이 5.7%로, 2021년(10%)과 비교하면 절반 수준에 그친다.
스타벅스는 이런 위기를 극복하는 전략으로 최근 굿즈 마케팅에 더 힘을 쏟고 있다. 몇 년 전만 해도 스타벅스는 다이어리 같은 일부 품목만 굿즈로 내놨지만, 최근엔 텀블러, 가방, 우산 등 일상용품 전반으로 그 영역을 확장하고 있다. 작년 11월 미국에서 한정판으로 선보인 컵 ‘베어리스타 콜드컵<사진>’이 출시 직후 품절되고, 중고 사이트에서 정가의 10배 이상으로 거래되며 화제를 모았다. 이 제품은 작년 12월 한국에서도 출시 하루 만에 품절됐다. 업계에서는 스타벅스의 굿즈 매출이 전체 매출의 10% 안팎으로 보고 있다.
작년 4분기(10~12월) 스타벅스의 북미 매출이 4% 늘며 분기 매출이 2년 만에 증가세로 돌아선 배경에도 굿즈 마케팅이 있다는 시각도 있다. 스타벅스는 굿즈를 따로 판매하기도 하지만, 커피를 여러 잔 구매하면 사은품으로 주거나 가격 할인을 해주기도 한다. 굿즈가 커피 매출에도 기여하고 있다는 것이다.
하지만 반대로 굿즈 부작용에 대한 우려도 많다. 스타벅스코리아는 작년 겨울 행사 증정품으로 제공한 가습기 2종에 대해 지난 2일부터 자발적 리콜을 진행하고 있다. 배터리 과열로 추정되는 화재 발생 신고가 발생한 데 따른 조치다. 스타벅스는 2022년에도 고객 증정품인 여행용 가방에서 발암 물질이 검출돼 전량 리콜한 적이 있다. 제조업 경험도 없는 스타벅스가 굿즈를 늘릴수록 이런 품질 관리 문제가 계속 발생할 것이란 지적이 나온다.