세계 최대 커피 체인 미국 스타벅스가 시장 점유율 하락과 수익성 악화란 과제에 직면하고 있다. 커피가 아니라 부업인 굿즈로 화제를 더 모으는 가운데, 한국에선 이런 전략이 ‘가습기 리콜’ 같은 리스크로 돌아오고 있다는 지적이 나온다.
스타벅스는 최근 가성비와 신제품을 앞세운 신생 업체들에 점유율을 내주고 있다. AP통신은 최근 컨설팅 회사 테크노믹 자료를 인용해, 작년 미국 전역의 모든 커피 전문점 매출에서 스타벅스가 차지한 비율은 48%라고 보도했다. 점유율이 2023년(52%) 대비 4%포인트 줄며, 50% 선이 무너진 것이다. 특히 미국에선 신생 업체의 추격이 거세다. 예를 들어 커피 체인 더치 브로스는 프로틴 커피 등 새로운 음료를 통해 미국의 젊은 세대에게 호응을 얻었는데, 스타벅스의 프로틴 커피 출시는 이보다 2년 안팎 늦었다.
스타벅스의 작년 4분기(10~12월) 북미 매출은 직전 분기 대비 4% 늘며, 2년 만에 증가세로 돌아섰다. 그러나 작년 4분기 영업이익은 8억6700만달러로, 같은 기간 27% 급감했다. 일부 매장을 정리하고 음료 제조 속도를 높이는 등 변화를 통해 몸집은 키웠지만, 수익성이 크게 악화된 것이다.
업계 안팎에선 스타벅스의 최근 매출이 선방한 배경으로 굿즈 같은 ‘부업’이 적지 않은 영향을 줬을 거라고 보고 있다. 스타벅스는 굿즈 분야 매출을 공개하진 않지만, 최근 출시한 제품이 국내외에서 큰 인기를 끌며 고객의 발길을 매장으로 돌렸다는 것이다. 대표적으로 작년 연말 미국에서 한정판으로 선보인 ‘베어리스타 콜드컵’은 출시 직후 품귀 현상을 겪고, 국내에서도 2년 만에 재출시됐다. 이 제품은 미국에서 정가가 30달러 수준이지만, 미국 온라인 중고 거래 플랫폼인 이베이(eBay) 등에서는 그보다 10배 이상 비싼 가격(300~500달러)에 거래됐다. 당시 월스트리트저널은 “베어리스타 컵을 구매하기 위해 아침 일찍 매장 앞에 줄을 섰지만 이미 품절된 상태”였다며 “일부 매장에서는 제품을 두고 싸움이 벌어지기도 했다”고 보도했다.
과거 독보적인 커피 브랜드로 전 세계 곳곳에서 화제를 모았던 스타벅스가 이제 커피보다 ‘굿즈’로 화제성을 갖는 브랜드가 됐다는 자성의 목소리가 나온다. 한국 상황도 다르지 않다. 수익성을 나타내는 지표인 영업이익률이 2021년 10%에서 2024년 6.2%까지 떨어졌다. 2023년(4.8%) 대비 소폭 오르며 반짝 회복한 것이지만, 가격 경쟁력을 앞세운 커피 브랜드가 우후죽순 늘며 고전을 면치 못하고 있다.
최근 스타벅스코리아는 멤버십 회원 제도 ‘스타벅스 리워드’를 14년 만에 개편하고, 굿즈 등 한정판 상품을 잇따라 출시하며 고객을 매장으로 끌어들이고 있다. 저가 커피 브랜드에 빼앗긴 고객을 다시 불러오고, 기존 충성 고객들을 붙잡아두기 위한 것이다. 그러나 이처럼 본업인 커피 외 분야에 힘을 쏟는 전략이 리스크로 작용하는 것 아니냐는 지적도 나온다. 작년 말 증정품으로 제공한 가습기 2종이 최근 자발적 리콜에 들어간 게 대표적이다. 배터리 과열로 추정되는 화재 발생 신고가 발생한 데 따른 조치다. 스타벅스는 작년 연말 국내에서 ‘미니어처 텀블러 키링’ ‘베어리스타 콜드컵’ 등 굿즈가 출시 직후 품귀 현상을 빚으며 큰 화제를 모았다.