미국 6대 네트워크의 방송광고에선 계열사 연고관계보다
시청률이 더 우선적인 기준이 되고 있는 것으로 나타났다.
95년과 96년도 미국 방송네트워크 모기업의 광고비지출 패턴을 분석한 근착
광고전문지 「애드버타이징 에이지」에 따르면 광고란 연고관계에 있는
TV네트워크보다 시청률 효율성이 높은 네트워크로 흘러가기 마련이다.
이런 현상은 특정 연령층을 대상으로 삼는 광고의 경우 더욱 두드러졌다.
지난 해 월트 디즈니사가 ABC를 흡수할 때만해도 디즈니 광고가 ABC로
쏠릴 것이라는 전망이 팽패했지만 실상은 그렇지가 않았다.
ABC 인수 당시 디즈니의 6대 네트워크TV 광고집행액은 2억달러
이상이었고, 이 가운데 37% 정도가 ABC에 배정됐다. 그러나 1년 후 ABC의
몫은 31%로 줄어 들었다.
절대적인 비중이 높기 때문에 ABC에 광고집행을 더 늘리기가 어려웠을
수도 있지만 그보다 더 중요한 포인트는 모기업이 디즈니로 바뀐 이후
ABC의 시청률이 계속 하락했다는 것이다.
ABC의 시청률 저하는 특히 영화, 비디오를 자주 보며 테마파크를 즐겨 찾는
젊은층, 다시 말해 디즈니가 가장 필요로 하는 수요자들에게서 심하게
나타났다.
96년 디즈니는 ABC에 대한 광고비를 전년보다 5.5% 증액시켰다. 하지만
5위자리를 놓고 치열하게 접전중인 두 신생 네트워크, UPN과 WB에는
전년대비 26% 늘리면서7백만달러 이상을 광고비로 배정했다. 또 기존의 4대
네트워크인 NBC, CBS, FOX에대한 광고비를 두자리 숫자대의 퍼센티지로
증가시켰다.
물론 모기업과 계열기업 광고 증가로 큰 재미를 보는 네트워크도 있다. 그
대표적인 사례가 머도크의 뉴스 코퍼레이션에 속한 제4 네트워크인 FOX.
FOX 소유 이후 뉴스 코퍼레이션은 FOX에 대한 광고를 2백79%나 높여
집행했다.
그러나 FOX의 행운을 단순히 기업연고주의로 설명하기는 곤란하다. 젊은
시청자사이에서 ABC의 경우 시청률이 떨어지고 것과 정반대로 FOX는
승승장구하고 있기 때문이다.
지난 해 젊은 핵심 연령층에 대한 FOX의 광고도달율은 ABC, CBS를 크게
앞질렀다. 뉴스 코퍼레이션 산하의 20세기 폭스사가 제작한 「인디펜던스
데이」같은 대작영화를 판촉하기에 가장 적합한 매체로 FOX 네트워크가
등장하고 있다는 것이다.
똑같은 이유로 WB 네트워크의 모기업인 타임워너와 UPN 네트워크의
모기업인 비아콤도 FOX에 대한 광고비 배정을 크게 늘렸다.