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올림픽 경기에서 선수의 국적은 국가명이나 국기 문양으로 식별된다. 그런데 전형적인 심벌이 아닌 독특한 마크로 소속을 표현하는 팀이 있다. 고사리 모양 로고를 사용하는 뉴질랜드가 대표적이다. 뉴질랜드는 1920년 올림픽부터 대표팀 의류, 장비에 토종 식물인 은색 고사리(Silver Fern) 잎사귀를 새겨 넣고 있다. 펀마크(Fernmark)는 정부가 선정한 뉴질랜드 기업, 제품의 해외 홍보 활동에도 사용된다.
뉴질랜드는 국가 브랜드를 성공적으로 관리한 모범 사례로 꼽힌다. 1999년 시작된 ‘100% 순수 뉴질랜드(100% Pure New Zealand)’ 캠페인은 뉴질랜드가 관광 강국으로 자리매김하는 데 큰 역할을 했다. 오염되지 않은 자연의 가치가 세계로 알려지면서 해외 관광객, 와인 수출액이 대폭 증가했다. 2013년부터는 개방적이고 투명한 경영 무대로서의 매력을 부각하는 ‘뉴질랜드 스토리’ 프로젝트를 진행해 해외 직접 투자 유입이 가파르게 증가하는 실적을 거뒀다. 최근에는 마오리족의 전통과 문화를 융화하며 국가 브랜드를 정교화하는 모습이다.
조 바이든 시대를 맞이한 미국에서는 ‘리브랜딩 USA’의 필요성이 제기됐다. 미국에 호의적이라고 응답한 독일인과 영국인 비율이 2000년에 각각 78%, 83%에서 2020년 26%, 41%로 떨어질 정도로 당시 미국의 대외 이미지는 최악의 수준이었다. 전문가들은 사회, 환경 문제를 해결하는 글로벌 리더로서 미국의 명성을 되찾기 위해 개척 정신, 개방성 등 전통적 가치를 중심으로 국가 브랜드를 재구축해야 한다고 조언했다.
한국에서는 2002년 한일 월드컵을 계기로 ‘다이나믹 코리아’ 슬로건을 론칭한 후 국가 브랜드를 업그레이드하거나 재정비하는 시도가 눈에 띄지 않는다. IT, 문화 예술, 뷰티, 푸드 등 여러 영역에서 K브랜드의 위상이 높아지면서 종합적이고 장기적인 비전을 제시하는 국가 브랜드의 중요성은 더욱 커졌다. 세계 시장에서 한국기업의 성장을 촉진하고 국민 자부심을 드높일 수 있는 전략적인 국가 브랜드 관리가 필요하다.
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