쿠팡 개인정보 유출이 알려진 지 한 달여가 지났지만, 당시 ‘반사 수혜’로 묶였던 종목들의 주가는 대체로 초반 급등 뒤 제자리로 돌아온 모습이다. 쿠팡의 시장 지위가 견고하고 실제 이용자 이탈이 예상보다 크지 않다는 판단이 확산되면서, 사건 직후 주가에 붙었던 프리미엄이 빠르게 소멸했다는 해석이 나온다. 다만 쿠팡의 사건 대응 과정에서 잡음이 이어질 경우 경쟁사로의 수요 이동이 추가로 나타날 수 있다는 분석도 제기된다.
대표 수혜주로 꼽힌 CJ대한통운은 쿠팡의 개인정보 유출 공지 직전 거래일(작년 11월 28일) 9만1300원에서 12월 18일 10만9000원까지 올랐으나, 5일 주가는 9만4900원으로 내려왔다. 네이버·이마트·롯데쇼핑도 ‘쿠팡 대안’ 기대를 받았지만 탄력은 제한적이었다. 네이버는 지난해 11월 28일 24만4000원에서 12월 5일 24만9500원까지 오른 뒤 현재 주가도 24만9500원으로, 사태 전 대비 2% 남짓 상승에 그쳤다. 이마트는 7만8200원에서 9만900원까지 올랐다가 올해 1월 2일 8만2500원으로 내려왔고, 롯데쇼핑은 현재 주가가 사태 전보다 4%가량 낮다.
다만 이용 지표에서는 쿠팡에서 경쟁사로의 이동이 일부 확인된다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 쿠팡 주간 활성 이용자 수는 11월 넷째 주 2784만여 명에서 12월 넷째 주 2668만여 명으로 4.2% 감소했고, 같은 기간 네이버플러스(15.2%), G마켓(3.4%), 11번가(6.3%)는 이용자가 증가했다. 오린아 LS증권 연구원은 “소비자들이 대안을 적극 탐색하고 있음을 의미한다”며 “이 흐름이 단기 트래픽 증가를 넘어 중장기 고객을 묶어둘 ‘락인’으로 이어질지가 온라인 쇼핑 시장의 핵심 관전 포인트”라고 말했다.
다만 트래픽 증가가 곧바로 이익으로 연결되긴 어렵다는 지적도 있다. 박상준 키움증권 연구원은 “단기적으로 경쟁사들의 거래액이 반등할 것으로 보이지만, 판촉·배송 프로모션 강화로 업종 전체 수익성에는 부담이 될 수 있다”고 했다.