2026년 밀라노·코르티나 동계올림픽이 개막하면서 국내 대기업들의 ‘스포츠 경영’ 행보가 주목받고 있다.
국내 기업 가운데 가장 적극적인 곳은 국제올림픽위원회(IOC) 공식 파트너인 삼성전자다. 이재용 회장이 이번 동계올림픽 개막에 맞춰 이탈리아 현지를 방문한 데 이어, 삼성전자도 선수, 운영 인력, 관중을 아우르는 전방위 지원에 나섰다. 개막식과 주요 경기 장면을 자사 최신 스마트폰으로 촬영해 전 세계에 전달하고, 대회 운영 전반에 모바일 기술을 접목하는 방식이다. 선수 전원에게는 올림픽 한정 에디션 스마트폰을 제공해 언어 소통과 정보 접근을 지원하고, 자원봉사자들에게도 통역 기능이 탑재된 기기를 지급했다. 경기장 곳곳에는 충전 스테이션과 영상 판독용 모니터도 설치했다.
IOC 공식 파트너가 아닌 기업들은 대회 자체보다는 대한민국 국가대표 선수단 지원에 집중하고 있다. CJ그룹은 대한체육회와 협력해 선수촌과 현지 거점에서 식음료 지원과 편의 제공에 나섰고, 유망 선수 후원도 이어가고 있다. 현지에서는 코리아하우스를 운영하며 선수단 휴식 공간과 문화 교류의 장을 마련했다.
LG그룹은 스켈레톤과 아이스하키 등 비인기 동계 종목을 장기간 후원해온 대표적 사례로 꼽힌다. 고가의 장비와 해외 전지훈련이 필수적인 종목 특성을 고려해 훈련 여건 개선과 장비 지원을 꾸준히 이어왔고, 최근에는 훈련과 휴식에 필요한 가전과 전자기기까지 제공했다. 스포츠계에서는 이러한 장기 후원이 선수들의 국제 경쟁력 강화에 실질적인 도움이 된다는 평가가 나온다.
롯데그룹은 스키·스노보드 종목 지원에 힘을 쏟고 있다. 2010년대 중반부터 누적 수백억 원을 투자해 종목 저변 확대와 유망주 육성을 지원해왔으며, 최근에는 전담 팀을 창단해 직접적인 선수 관리에도 나섰다.
재계에서는 올림픽을 단순한 스포츠 이벤트를 넘어, 기업 이미지 제고와 장기적 네트워크 구축의 기회로 보는 시각이 적지 않다. 한 재계 관계자는 “올림픽 현장에서의 만남과 후원은 단기 성과보다는 신뢰와 관계를 쌓는 과정”이라며 “기업들의 꾸준한 지원이 이번 대회에서 어떤 성과로 이어질지 주목된다”고 말했다