색다른 경험을 중시하는 MZ세대가 핵심 소비층으로 떠오르면서 식품 업계에서도 세분화되는 소비자 취향을 충족시키기 위한 각양각색의 마케팅을 펼치고 있다.
특히 오뚜기의 매운 라면 브랜드인 ‘열라면’의 행보는 눈에 띈다. 오뚜기는 열라면을 활용한 이색 레시피를 제공해 맛에 대한 새로운 경험을 선사하며 소비자를 공략하고 있다. 이런 시도로 수년간 2조원대 안팎에 머무르며 정체기에 빠진 라면 시장에서 ‘열라면’의 올해 상반기 매출은 전년 동기 대비 37% 증가했다. 또한 열라면은 오뚜기 봉지면 제품 중 유일하게 3개년 연속 매출 증가세를 이어가고 있는 제품으로, 전반적인 봉지면 시장의 축소에도 판매 호조를 보였다는 점에서 그 의미가 매우 크다.
열라면의 활약에는 지난 2019년 소비자 요구에 맞춰 맛을 개선한 것과 ‘순두부 열라면’이라는 이색 레시피가 소문을 탄 영향이 있다. 1996년 오뚜기가 출시한 열라면은 칼칼한 국물과 쫄깃한 면발을 앞세워 매운맛 라면 경쟁에 합류했다. ‘열나게 화끈한 라면’이라는 제품 설명에 걸맞게 매운맛을 측정하는 기준인 스코빌 지수는 5013SHU를 기록해 매운맛 마니아들의 입맛을 사로잡았다.
특히 최근에는 ‘열라면’ 특유의 매콤함을 다양한 방식으로 즐길 수 있는 협업 상품도 인기다. 오뚜기는 지난해 10월 열라면의 화끈한 매운맛과 참깨라면의 고소함을 결합한 ‘열려라 참깨라면’ 봉지면을 출시했으며, 소비자들의 호응에 힘입어 올해 4월 해당 제품을 용기면으로 내놨다. 열라면의 매운맛을 만두로 구현한 ‘열라만두’도 지난 3월 출시돼 관심을 모았다.
열라면이 재조명을 받기 시작한 것은 지난해부터다. 유튜브와 인스타그램, 페이스북 등 소셜미디어(SNS)를 통해 ‘순두부 열라면’ 레시피가 확산되면서 이른바 ‘역주행’에 성공한 것. 열라면 반 개에 순두부 반 모를 넣고, 계란과 다진 마늘, 후추를 첨가하는 이 레시피는 MZ세대 사이에서 ‘꿀조합’으로 각광받으며 각종 SNS 채널과 온라인 커뮤니티 등으로 빠르게 퍼져나갔다.