얼마 전 어느 식당에서 뇌물을 받았다. 쿠키였다. 서글서글한 눈매의 중년 사장이 쿠키를 쥐어 주며 리뷰를 부탁했다. 평이 좋아 찾은 식당이었지만, 이런 대가가 있는 줄은 몰랐다. 그렇게 쌓인 리뷰 덕에 손님은 많았지만, 아쉽게도 맛은 없었다. 우리가 일상적으로 경험하는 이른바 ‘리뷰 어뷰징(abusing)’이다. 이런 경험을 하고 나니 남들 리뷰도 신뢰하기 어렵게 됐다.
영국의 경제학자 찰스 굿하트는 이를 ‘굿하트의 법칙’으로 정리했다. 어떤 지표가 목표로 바뀌는 순간, 그 지표는 더 이상 본래의 기능을 하지 못하게 된다는 것이다. 명품의 예를 보자. 일정 수준의 소득이나 자산이 없으면, 명품 소비는 어렵다. 그래서 과거에는 명품이 부(富)를 나타내는 확실한 신호였다. 하지만 이런 점을 의식한 사람들이 자신의 형편을 넘어 명품을 소비하기 시작하면서, 명품은 더 이상 부의 지표로서 의미를 잃게 되었다. 비슷하게, 식당 평점이 목표가 되면 이제 그 평점을 의도적으로 왜곡하는 ‘제도 해킹’이 활발해지고, 결국 신뢰성이 떨어질 수밖에 없다.
그렇다고 별점 리뷰를 없앨 수도 없다. 식당 음식은 표준화된 공산품이 아니기 때문에, 본질적으로 정보 비대칭이 크다. 누군가는 먹어보고, 평을 남겨야 음식 맛을 가늠할 수 있다. 그러니 리뷰 어뷰징을 계속 방치하면, 소비자들은 자연스럽게 아는 맛, 아는 프랜차이즈 매장만 반복해서 찾게 된다. 음식 맛을 가늠하기 어려운 낯선 식당에 가는 것보단 그게 안전한 선택일 것이다. 그리고 요즘은 필자가 경험한 것처럼 개개인이 간단한 서비스를 대가로 좋은 리뷰를 남기는 관행이 점점 더 많아지고 있다. 이렇게 자발적으로 이뤄지는 어뷰징은 어떻게 막을 수 있을까.
미국 연방거래위원회(FTC)는 일반 소비자가 무료 제공품을 받고 광고성 리뷰를 작성할 경우, 반드시 해당 사실을 밝히도록 강제한다. 또 전문적인 어뷰징 업체에는 사회적 신뢰를 해쳤다는 이유로 최대 5만달러(약 6800만원)의 과태료를 부과한다. 애초에 광고비를 받은 업체를 검색 최상단에 노출시켜 식당들이 리뷰 어뷰징으로 맞설 수밖에 없게 만든 주체가 플랫폼이다. 이들의 자정 능력에 기대기 어렵다면, 조금 각박해 보여도 공적 개입이 필요하지 않을까.