서울 도봉구에 사는 고등학생 박모(17)씨는 4년 차 '러덕'이다. 러덕은 쇼핑 스타트업인 '러블리마켓을 덕질(좋아하는 분야에 파고드는 것)한다'는 뜻으로, 10대 여(女)중고생 사이에서 쓰이는 은어다. 박씨는 지난 6일 저녁 러블리마켓이 연 '엘리오치'라는 패션 브랜드의 온라인 판매 행사에서 가방을 샀다. 박씨는 "쇼핑보단 러덕 친구들과 수다 떠는 게 더 재밌다"고 말했다. 여중고생에게 쇼핑은 친구들과 함께 즐기는 놀이라는 것이다. 박씨는 "러덕 친구가 70명 정도 있는데 매일 단톡방이나 페북 그룹방에서 만나, 수다를 떨어 학교 친구 못지않게 친하다"며 "요즘엔 '곱창밴드' '타이다이옷' '조거팬츠'가 10대 사이에선 힙(Hip)한 패션 아이템"이라고 했다. 힙은 본래 1900년대 미국 흑인들이 쓰던 은어로, '새롭고 개성이 있으면서도 트렌디하다'는 뜻이다.
러블리마켓은 어른에겐 이름조차 생소하지만 10대들이 열광하는 쇼핑 앱(응용프로그램)이다. 10대에겐 쇼핑보단 친구를 사귀는 공간이다. 어른들 눈으론 해석하기 난해하다. 러블리마켓뿐 아니라, 웨이브, 뮤즈라이브, 젠리 등도 이전과는 전혀 다른 소비 세대라는 Z세대(1990년대 중반 이후 출생, 15~24세)들이 열광하는 앱이다. '10대들의 놀이터'는 문화 현상이기도 하지만, 차세대 테크놀로지 주자이기도 하다. 7~10년 전 10대 소비자를 잡은 네이버웹툰이나 배달의민족은 이젠 모든 세대를 관통하는 주요 서비스로 자리 잡았다. 예컨대 배민은 10년 전 창업 초기엔 철저히 10·20대 초반을 노린 앱이었다. 배민 김봉진 창업자는 "당시만 해도 '무슨 음식을 시킬까' 하면 집에서든 학교에서든 막내가 시켰다"며 "막내의 감성과 취향에 맞춘 앱으로 설계한 게 배민"이라고 했다.
◇온라인 쇼핑 행사 때 10만명 접속
러블리마켓은 본래 여고생들이 홍대에서 연 플리마켓에서 시작했다. 옷가게 손님들도 여중고생이었다. 이들은 스스로 러덕이라고 부르며 동질감과 소속감을 느끼며 하나의 패션 친구 그룹으로 성장했다. 코로나 확산 직후인 2월 온라인 패션 행사 때는 접속자 수가 10만명이었다. 이용자 95% 정도가 10대다. 김동화 러블리마켓 대표는 "10대 여중고생들이 친구에게 '옷 사러 가자'고 하는 말은 실은 '놀러 가자'는 뜻"이라고 말했다.
서울 광진구에 사는 권모(14) 학생은 28일 오후 2시에 친구 5명과 만나, 원카드와 마피아게임을 하면서 2시간 반을 놀았다. 직접 만난 게 아니라, 웨이브(WAVE)라는 앱에 동시 접속해 얼굴을 보면서 게임을 한 것이다. 경상북도 구미에 사는 김모(16) 학생은 "웨이브 공개방에서 말이 통하는 친구를 사귀고, 같이 웨이브에서 만나 게임을 하고 논다"며 "웃고 떠들다 보면 새 친구들을 어색하지 않고 쉽게 사귄다"고 말했다.
3년 차 스타트업인 웨이브는 영상 통화 기반의 놀이 앱이다. 최대 8명이 동시에 영상 통화를 하면서 틀린그림찾기와 같은 게임을 즐기는 방식이다. 그냥 멍하니 같은 유튜브를 보면서 낄낄거리기도 한다. 웨이브는 작년 10월 가입자 100만명을 넘더니, 올 5월 150만명을 돌파했다. 가입자의 90%가 24세 이하다. 웨이브의 이성호 대표는 "과거에는 전화로, 문자로 친구들과 떨던 수다가 이젠 영상으로 바뀐 것"이라며 "내년 말까지 300만 가입자 확보가 목표"라고 했다.
◇소비하며 '놀이'를 공유하는 10대
뮤즈라이브는 '덕질하는 10대 음악팬들의 커뮤니티 공간'이다. 요즘은 대부분 멜론과 같은 디지털 음원을 듣는데, 뮤즈라이브는 과거 CD와 비슷한 역할을 하는 1만8000~2만3000원짜리 키트 앨범을 판다. 스마트폰 하단에 CD의 4분의 1 크기인 키트를 갖다 대면 키트 플레이어 앱에서 음악을 들을 수 있다. 예컨대 아이돌 엑소의 6집 앨범 'obsession(옵세션)' 키트를 사서, 스마트폰 하단에 갖다 대면 10곡이 다운로드되는 것이다. 이 키트를 사면 엑소의 팬 커뮤니티에 참여할 수 있다. 같은 팬들끼리 엑소 이야기를 나누는 것은 물론이고 구매한 음원의 반주에 따라 노래를 부르고 공유할 수 있다. 해외 팬들 간 대화를 돕기 위해 자동 번역 기능도 제공한다. 뮤즈라이브의 Z세대(15~24세) 비중은 67%다. 이 회사의 석철 대표는 "작년 60만개 키트를 팔았는데, 올해는 상반기에만 60만개 팔았고, 연내 150만개까지 팔릴 것 같다"고 말했다.
10대 디지털 놀이터의 공통점은 '커뮤니티'다. Z세대는 쇼핑·음악·게임을 온라인 친구와 함께 즐기는 방식을 선호하는 것이다. 열 살도 되기 전부터 디지털 기기에 익숙한 Z세대인 만큼, 온라인에서 사귄 친구도 현실 세계와 마찬가지로 진짜 친구인 셈이다. 중국의 15초짜리 동영상앱 틱톡이나 프랑스의 친구 위치 공유앱 젠리와 같이 세계 10대들이 열광하는 'Z세대 앱'들도 마찬가지다. 10·20대 문화를 주로 다루는 매체인 대학내일의 이시은 에디터는 "10대들은 단순 소비만이 목적이 아닌, (같은 취향을 가진) 온라인 친구를 사귀거나 소셜미디어에 콘텐츠를 공유하는 걸 더 중요하게 생각한다"며 "커뮤니티와 소속감이 10대 소비자를 잡는 키워드"라고 했다.