코로나 팬데믹이 가져온 가장 큰 변화는 일상의 디지털화(化)이다. 대면 접촉을 피하기 위해 재택근무가 일상이 됐고, 금융·쇼핑 심지어 교육까지 온라인으로 해결했다.
그러나 엔데믹 이후, 갈증을 해결하듯 대면 체험에 대한 욕구가 늘어났고 이는 온라인 시장의 성장세 둔화로 나타났다. 골칫거리로 취급받던 ‘오프라인’이 시장의 주목을 받으면서, 오프라인 중심의 O4O(Online for Offline) 전략이 새로운 키워드로 부상했다.
O4O란 데이터를 기반으로 오프라인 사업을 확대하는, 오프라인 중심 차세대 플랫폼을 뜻한다. 오프라인이 온라인을 주도한다는 점에서 O2O(Online to Offline)보다 발전한 개념이다. 신용카드사의 위치 기반 할인 매장 안내 서비스, 편의점의 앱 구매 상품 보관 서비스, 백화점의 매장 재고 확인·예약·사전 결제 서비스 등이 대표적인 O4O 사례다.
기업들이 서로 전략적 제휴를 맺은 사례도 찾을 수 있다. 카카오톡 선물하기를 통해 GS25 와인 주문 후 이를 가까운 매장에서 받을 수 있고, 현대백화점 ‘이구갤러리’를 방문하면 전시를 감상하면서 온라인 편집숍 29CM 상품을 구매할 수도 있다.
수단은 복잡해 보이나 목적은 결국 새로운 경험 제공을 통한 고객 만족이다. 고객의 눈높이가 갈수록 높아지는 지금, 목적을 달성하려고 한다면 다음 몇 가지 성공 요건을 주목할 필요가 있다.
첫째, 데이터 기반 맞춤형 서비스다. 개인 맞춤화가 아니라면 기존 오프라인과 차별성이 없다. 소비자의 구매 패턴과 취향까지 분석한 맞춤화가 필요하다.
둘째, 데이터 통합 관리 능력이다. 온·오프라인 데이터 통합 체계가 반드시 필요하다. 오프라인 데이터 또한 차별화된 온라인 서비스로 활용한다는 점에서 선순환이 가능하다.
셋째, 전략적 제휴의 활성화다. 온라인과 오프라인 각자의 강점을 합쳐야 시너지가 커진다. 다만 기업이 아닌 고객 혜택의 시너지를 만들어야 패자가 없는 윈윈 성과를 얻을 수 있다.
끝으로, O4O 전략은 차별화와 취향 소비를 추구하는 MZ세대와 연결돼 있다. 따라서 단기 재무적 성과보다는 경험 차별화를 통한 브랜드 구축 같은 장기적 시각으로 접근하는 것도 중요하다.
