지금까지 기업은 차별화된 서비스 제공으로 ‘고객 로열티’ 구축을 추진해왔지만, 경쟁 기업이 유사 프로그램을 도입하자 차별성을 상실하게 되었다. 제대로 된 고객 로열티 구축을 위해서는 과거 획일적인 프로그램이나 물질적인 보상이 아닌 고객에게 더 나은 서비스 경험을 제공함으로써 고객 로열티를 확보해야 한다.
이를 위해 기업은 모바일, 웹 등의 채널에서 개인 고객으로부터 얻을 수 있는 모든 데이터를 통해 각 고객의 특성·선호·취향·구매의도 등을 종합적으로 반영한 개인 경험을 일관되고 지속적으로 전달해야 한다.
또한 진정한 고객 로열티는 고객이 진심으로 제품이나 서비스에 만족할 때 발생하는 ‘구매 동기’, 즉 정서적인 측면에 의해 구축된다. 할리 데이비슨은 바이크 구매 동기가 성능보다는 다른 사람보다 멋있게 보이고자 하는 욕구에 있음을 파악하고 주요 도시에 할리카페를 설립해 즐거운 체험과 독특한 이미지 선사했다. 전 세계 128개국에 100만명의 바이커가 가입한 14000여개의 HOG(Harley Owner’s Group)도 운영하고 있다.
최근 상품 및 서비스를 전달하는 방식이 비대면으로 변화하면서 고객의 역할이 더욱 중요해졌다. 이제 고객은 기업이 만든 상품과 서비스를 수동적으로 전달받는 대상이 아니라 기업과 함께 다양한 고객 가치를 창출하며, 기업 가치에 대한 중요도를 스스로 판단하고 선택하는 존재가 되었다. ‘누가 우리의 ‘찐’고객인가?’ 혹은 ‘누가 우리의 ‘찐’고객이었으면 좋겠는가?’는 질문은 고객만족경영의 장기비전의 요체라고 할 수 있다.
이러한 장기 비전을 수립했다면 어떻게 해야 할까? 핵심은 고객을 이해하고 기업의 가치를 공유하는 것이다. 이를 위해 빅데이터 분석을 통해 무엇이 고객 만족의 핵심 성공 요소이며, 실제로 기업 성과를 증폭시키는 과정과 실효성을 검증하는 과정이 반드시 필요하다. 국내 소비자는 가격, 브랜드, 기존 구매 습관과 상관없이 자신에게 맞는 것을 구매하는 비규정형 소비행태를 보이고 있으며 니즈의 변화 속도도 계속 빨라지고 있다. SNS상에서의 다양한 정보교환이 이루어지고, 이것이 실제 구매에 상당한 영향을 미치고 있다.
기업은 콜센터의 녹취콜, SNS, 블로그 등에서 고객니즈를 사전에 민감하게 포착하여 앞으로 트렌드에 대한 선행 수집을 해야 한다. 이처럼 트렌드를 읽고 시장기회와 고객 가치를 창조하는 기법으로 ‘VOC 마이닝(VOC Mining)’이 주목받고 있다.
VOC 마이닝는 내외부의 다양한 VOC Source에서 방대한 데이터를 스스로 분석함으로써 고객의 인지 및 행동에 대한 이슈를 분석하고 기업에 적합하게 고객 니즈를 분석해 차별화 전략을 도출할 수 있게 해준다. 고객에게 전달된 자사만의 차별화된 가치는 고객 만족도를 향상시키고 충성도를 강화함으로써 추천의향을 이끌어낼 수 있다.
기업은 파악된 고객니즈를 빠르게 피드백(개선 및 반영)함으로써 말없이 떠나게 하는 잠재 불만요인(Pain-Point)을 제거하고 고객에게 깊은 인상을 심어주는 차별적 감동경험 요인(Bliss-Point)을 발굴하여 고객 로열티를 향상시켜야 한다. 이렇듯 고객추천지수를 단순히 지표로 채택하여 평가도구로만 보는 것이 아니라 ‘고객경험’ 개선의 방법으로 적극적으로 활용할 수 있다.
