구글과 페이스북은 올해 2분기 시장 기대치를 뛰어넘는 실적을 기록하며 글로벌 IT 강자로서의 위치를 확인했다. 두 회사의 ‘깜짝실적’의 일등공신은 모바일 광고다. 페이스북의 광고 매출에서 모바일 비중은 2012년 0%에서 올 2분기 62%까지 올랐다.
하지만 광고 업계는 이들 두 대표 기업을 제외하고는 대부분의 기업들이 모바일 광고에서 재미를 보기엔 이르다고 입을 모은다. 시장이 성장세에 있는 것은 맞지만 모바일이 전체 광고 시장에서 차지하는 비중은 아직 작고 데스크톱 광고 등 기존 광고 수단보다 광고 효과가 떨어진다는 것이다.
◆ 모바일 광고 시장 성장세
모바일 광고는 무선인터넷이나 이동통신망을 통해 모바일 웹페이지나 애플리케이션(앱)에 그림, 동영상, 음성 등 다양한 형태의 광고를 노출시키는 광고를 뜻한다. 크게 배너나 동영상을 포함한 ‘디스플레이 광고(DA)’, 검색 결과와 함께 노출되는 짧은 제목 등을 비롯한 ‘검색 광고(SA)’, 메시지나 이메일을 활용한 ‘푸쉬 광고’, 소셜네트워킹서비스(SNS) 광고 등으로 구분된다. 모바일에 특화된 위치기반광고와 증강현실광고, 보상형 광고 등도 생겨나고 있다.
모바일 광고는 TV나 신문 광고에 비해 개인화된 맞춤형 광고를 빠르고 효과적으로 전달할 수 있어 광고매체로서 잠재력이 크다는 평가를 받고 있다.
스마트폰을 비롯한 모바일 기기의 사용이 늘면서 모바일 광고 시장도 빠르게 성장하고 있다. 미국 시장조사 전문업체 이마케터에 따르면 올해 모바일 광고시장 규모는 지난해 180억달러(약 18조원)에서 올해 315억달러(약 32조7000억원)로 2배 가까이 성장할 전망이다. 정보통신정책연구원(KISDI)에 따르면 국내 모바일 광고 시장도 지난해 4159억원으로 2012년(2159억원)보다 2배 가까이 성장했다.
모바일 광고 매출을 노리는 글로벌 IT 기업들의 M&A 열기도 뜨겁다. 야후는 지난달 모바일 분석업체 ‘플러리’를 인수했다. 트위터는 앞서 ‘모펍’을 비롯한 모바일 분석업체를 다수 인수한 데 이어 이달 모바일 광고 회사 ‘탭커머스’를 사들였다. 페이스북은 모바일광고 동영상 플랫폼 기업인 라이브레일을 인수했다. 미국 모바일 광고 플랫폼 탭조이는 이달 국내 모바일게임 분석업체 ‘파이브락스’를 인수해 화제를 모았다.
◆ 시장 작고 경쟁 치열
가파른 성장세에 비해 모바일 광고가 전체 광고 시장에서 차지하는 비중은 아직 작다. 미국 광고 시장에서 모바일 광고가 차지하는 비중은 5.9%, 국내 시장은 4.2%에 불과하다. 나머지는 PC, 신문, TV 등 전통적인 광고 수단이다.
데스크톱 광고에 비해 모바일 광고가 수익성이 낮다는 단점도 극복해야 한다. PC 화면에는 배너 광고, 검색 광고 등 광고를 10~15개 담을 수 있었다면 상대적으로 화면이 작은 모바일 기기에는 최대 5개 정도 노출이 가능하다. 구글과 페이스북처럼 사용자 기반이 거대한 IT 기업의 경우 모바일 매출 효과를 볼 수 있지만 그렇지 못한 일반 기업들에게는 여전히 데스크톱 광고가 효과가 더 크다.
국내에는 모바일 광고 플랫폼 '애드립'을 운영하는 모코플렉스, '카울리'를 운영하는 퓨처드림네트웍스 등 모바일 벤처기업부터 네이버(035420)'애드포스트', 다음(035720)'아담', LG유플러스(032640)'유플러스 애드' 등 대기업 서비스까지 다양하다. 해외 시장도 마찬가지다. 구글의 '애드몹'을 필두로 광고 플랫폼이 500여개가 넘는다. 업체 간 경쟁이 치열해 광고주 확보가 쉽지 않은 상황이다. 또 업체마다 미디어, IT, 데이터 등에 걸쳐 다양한 분야를 맡으려고 해서 전문성이 떨어진다는 분석도 나온다.
업계 관계자들은 모바일 광고 시장이 아직 시작 단계일 뿐이며, 모바일 게임 광고 시장을 중심으로 점차 커질 것으로 내다보고 있다. 카울리는 모바일 게임업체들이 타사의 게임 광고를 게재하고 타사 게임에 자시의 게임 광고를 진행해 지난해 매출 100억원을 올렸다. 이 분야에 가능성을 본
CJ헬로비전(037560)
도 최근 게임사들이 각자의 게임에 타업체의 게임을 홍보해 주는 크로스(상호교차) 프로모션 형태의 모바일 광고 플랫폼 ‘크로스쇼크’를 내놓을 계획이다.
