[인터뷰] 인터넷 서점 `아마존' 제프 베이조스 사장

## "책은 인터넷 최적상품...예측 맞아떨어졌다" ##.

[지구상 최대의 서점]이라는 인터넷 책방 '아마존.컴(Amazon.com).
회사가치(1백92억 달러·5일 기준)가 미국내 제일의 서점체인인 '반스 앤
노블'사(18억8천만 달러)의 10배를 넘고, 미최대 할인 유통업체인 월-마트와
엇비슷한 이 회사를 주소외에 시애틀 시내에서 찾을 방법은 없다.
아마존.컴이 세들어 있는, 시내의 한 허름한 4층짜리 건물 외부에는 회사
간판도 없다.

인터뷰를 위해 들어선 이 회사 설립자이자 대표이사인 제프 베이조스의
비좁은 사무실에선 나무문짝을 잘라 만든 책상과 거칠게 잘라 붙인 책상
다리가 눈에 띈다. 그는 인터뷰 내내 껄껄거리는 호탕 웃음을 터뜨렸다.

▶굳이 책상들을 나무 문짝 재질로 만들고, 컴퓨터 모니터를 전화번호부와
같은 두꺼운 책들위에 올려 놓는 이유가 있는가.

"실제로 많은 돈이 절약된다. 문짝 책상 한개를 만드는 돈은
1백30달러(재료비 60달러, 노임 70달러)에 불과하다. 하지만 보다 중요하게,
이는 '돈을 고객에게만 쓴다'는 우리의 정신을 의미한다. 예컨대, 우리는
세계에서 제일 좋은 서버와 인터넷 연결 파이프 라인을 갖고 있고, 우리가
찾을 수 있는 최우수 인력을 끌어모은다. 이 모든 것은 고객에게는 매우
중요하다. 그러나 사무실 집기가 어떠한지는 고객에게 상관이 없지
않은가."(그는 이후에도 고객 서비스, 고객 만족의 중요성을 틈나는대로
강조했다.)

▶인터넷에서 팔 수 있는 많은 물품중에서 왜 제일 먼저 책을 선택했는가.

"책은 다른 아이템과 달리, 수많은 카테고리를 갖고 있다는 점에서 매우
이례적이다. 이 카테고리속에서 전세계에는 어느 시점만 따져도 3백만종의
각종 서적들이 인쇄되고 있다. 다음으로 많은 것이 음악이다. 전세계에
30만종의 서로 다른 CD음반이 존재한다.

이렇게 종류가 많으면, 두 가지를 생각할 수 있다. 첫째는 컴퓨터가 원하는
것을 찾는데 막강한 검색 및 조합 기능을 할 수 있다는 점이다. 둘째로
이많은 책, 음반을 물리적으로 한데 진열하는 것은 불가능하다는 것이다.
현재 세계에서 가장 크다는 서점도 한번에 진열할 수 있는 양은 17만권
정도에 그친다. 반면에, 현재 지구상에서 판매되는 책은 모두
4백70만여종이다. 그래서 인터넷의 가상 진열 공간(shelf space)을 이용하게
됐다."

▶아마존.컴이 취급하는 책들을 한데 모은다면, 얼마나 큰 공간이 필요한지
추정해 본 적이 있는가(아마존.컴측은 현재 "4백70만권의 책과 CD 음반,
오디오 북, DVD, 컴퓨터 게임 프로그램을 팔고 있다"고 밝혔다).

"얼마전 계산에 따르면, 우리가 취급하는 책의 제목만 인쇄해도, 뉴욕시 전체
전화번호부 두께의 책 40권 분량이다. 책들을 모두 진열한다면, 풋볼
경기장이 한 100개쯤 필요할 것이다."

▶현재 한국 출판업계는 '아마존.컴이 한국에 진출하려 한다'는 소문으로
긴장하고 있다. 한국 진출 계획을 구체적으로 밝혀달라.

"우리는 미래 계획에 대해 절대로 먼저 얘기하지 않는다. 우리가 앞으로 할
수도 있는 사업에 대해 경쟁자들을 긴장시키고 싶지 않기 때문이다.
미국에서도 우리에 대해 정말 많은 소문이 있지만, 우리로선 '이렇다
저렇다'고 말하지 않는다. (계속해서 한국진출 가능성 질문을 받고) 우리는
지금 미국 시장과 (작년10월에 개설한 각각 인터넷 자회사를 설립한)
영국(amazon.co.uk)과 독일(amazon.co.de) 시장에 사업의 촛점을 맞추고 있다.
따라서 '우리가 한국의 파트너를 찾아 진출을 꾀하고 있다'는 보도는
틀렸거나 매우 과장됐다고 말할 수 있다.

▶한국내 서적의 인터넷 유통시장 잠재력을 별도로 분석해 본 적은 없는가.

"한국 시장을 분석한 적은 없지만, 많은 한국인들이 우리로부터 기술 전문
서적 등 영어책을 구입하고 있다. 우리의 주요 수출국중 하나다. 아마존.컴에
책을 구입하는 전세계 1백60여개국중에서도 한국과 같이 문자해독률이
매우 높고 전문인력이 많은 나라는 많지 않다. 반면에 한국내에도 영어
서적이 있지만, 매우 비싸고 종류가 한정돼 있는 것으로 알고 있다. 구체적인
수치는 밝힐 수 없으나, 우리 매출에서 한국은 '강한(strong)' 편이다. 우리의
성장에서 한국 고객들과의 경험은 매우 중요한 한 부분이며, 감사히
생각한다."

▶아마존.컴이 히트한 이래, 미(미)최대 서점들인 '반스 앤 노블'사, '보더스'
등이 막강한 자금력을 바탕으로 모두 인터넷 책방 개설에 나섰다. 앞으로도
계속 인터넷 서적 유통에서 선두를 유지할 수 있다고 보는가.

"한 2년전에 월스트리트의 전문가들은 우리 보고,
'아마존.토스트'(toast·'바짝 타서 사라진다'는 의미)라고 했다. 반스 앤
노블이 온라인으로 왔기 때문이었다(개설은 작년 5월). 상당히 맞는
생각이기도 했다. 한해 매출 30억 달러, 직원수 3만명인 이런 '빅 보이'들이
테이블로 몰려드니 이제 아마존.컴은 '죽었다'고들 했다. 그때 우리
연매출액은 6천만 달러, 고객수는 4만명에 불과했다.
2년이 지난 지금, 우리의 연간 매출액은 10억 달러, 고객수는 620만명이다.
우리와 가장 근접한 경쟁업체들간의 간격은 줄기는 커녕, 계속 늘어나고
있다.

또, '반스 앤 노블' '보더스'와 우리는 경로(path)가 완전히 다르다. 추측컨대,
앞으로 1년이 지나면, 그들은 우리를 더 이상 직접적인 경쟁 상대로
여기지도 않을 것이다. 우리의 촛점은 전자 상거래이고, 그들은 책이다.
우리는 전자 상거래의 혁신기업이 되고자 하는 것이고, 그들은 우리가
인터넷 책방을 시작하니까 좇아한 것이다. 서로간에 사업 동기(동기)가 매우
다르다.

▶월 스트리트의 잘나가는 금융인에서 인터넷 사업인으로 변신하면서, 굳이
시애틀을 선택한 이유는 무엇인가. 초창기 애기를 해달라.

"시애틀 지역은 기술적 재능을 가진 인력들이 모여 있는 미국내 3대
풀(pool)중의 하나이고, 또 이웃 오레건주(주)에는 미국내 최대 서적
도매업체('잉그럼 북')과 창고가 있다는 점을 고려했다. (그는 '잉그럼 북'을
작년 하반기 경쟁사인 '반스 앤 노블'이 사들인 것과 관련해서는,
'연방공정거래위원회가 이를 조사중이며, 최대 공급업체가 동시에 최대
경쟁사가 되는 현상은 아마존.컴뿐 아니라 모든 회사가 우려할만한
일'이라고 했다.)

법인은 94년 7월에 설립했지만, 실제로 온라인 서비스를 시작한 것은
1년뒤(95년 7월)이었다. 애초 이름은 (마법 주문인 '애브러커대브러'에서
따온) '커대브러(cadabra).컴이었다. 하지만, 사람들이 이를
'커대버(cadaver·시체).컴'라고 잘못 알아듣는 일이 많아서 세계
최장(최장)의 강중 하나인 '아마존'으로 바꿨다. 사업 초기에는 집 차고에
가게를 차리고 고객이 주문한 책이 출판사로부터 도착하면, 내가 직접 인근
우체국으로 책을 실어 날랐다." (시애틀시 남쪽에 따로 위치한 아마존.컴의
대형 책분배 창고에는 요즘 매일 우체국과 민간 서점의
대형 트럭들이 드나들며, 고객주문 서적들을 실어 나른다.

직원들은 '우체국이 우리를 찾아오게 한 것도 그동안 이룬 발전'이라며
웃었다.)

▶아마존.컴의 주가는 월가에서 120∼140달러선라는 엄청난 가격대에서
거래되고 있다. 주가가 당신이나 스톡 옵션을 갖고 있는 일반 직원들의
생활이나 생각에 영향을 미치지 않는가.

"회사 내부적으로 주가에 대해 생각하지 않도록 매우 노력한다. 주가 역시,
고객에 대한 서비스와는 전혀 관계가 없지 않은가. 주가를 생각하는 매
순간은 바로 낭비되는 순간이다. 이는 또 매우 위험하기도 하다. 주가가 계속
올라가면, 어느 순간 회사 전체가 매우 자족(자족)하는 현상이 일어날 수
있기 때문이다. 또, 한달 간격을 놓고 주가가 30% 올라가거나 내려갔을때,
자칫하면 나를 포함해 직원들이 '30%만큼 현명해졌다, 멍청해졌다'고
착각할 수 있다.

이보다는, 장기적으로 효율적이고 영구적인 회사를 만들기 위해서 우리가
해야 할일에 대해서 생각하는 것이 훨씬 중요하다.

(80년대 마젤란 펀드를 관리하면서 전설적인 투자수익률을 올렸던) 피터
린치가 말했듯이 단기적으로는 주가와 회사 실적과는 상관 관계가 없다.
우리는 당연히 장기 계획에 촛점을 맞추고, '실제로 고객에게 정말 소중한
가치를 창조해내느냐'에만 관심을 둔다.

▶당신의 아마존.컴 지분은 얼마인가. 이미 수십억 달러대의 '부자'가
아닌가.
"지금은 40%가 채 안 될 것이다.(그는 '자신의 지분에 대해서도 정확히
모르느냐'고 묻자, '이 역시 고객에 대한 서비스와는 무관하지 않느냐'며
웃었다.) 나의 부(부)는 서류상으로만 존재하며, 아마존.컴이 창출해낸 부는
우리가 고객들에게 정말 훌륭한 일을 계속 하는 동안에만 존재한다." (그는
중형차인 일제 '혼다 어코드'를 몰고 다니며, 아파트도 세들어 살고 있다고
덧붙였다.)

▶월 스트리트에서는 설립이래 단 한분기도 이익을 낸 적이 없는데 비해,
아마존.컴의 주가는 너무 높다는 비판적 시각도 많다. 언제쯤 이익을 낼
것으로 보는가.

""회사 경영진과 월 스트리트의 분석가-투자가 집단간에는 훌륭한 '노동의
역할 분담'이 있다. 전자는 매우 비중있고 장기적인 기업을 구축하는데, 온갖
노력을 기울인다. 후자의 작업은 회사가 언제 얼마만한 가치를 갖고 있는지
계산해내는 것이다. 이는 더 어려울 수 있다. 어쨋든, 매일 매일의 주가가
과대-과소 평가됐는지의 판단 작업은 우리 일이 아니다. 우리가 말할 수
있는 것은 누가 봐도 인터넷 기업들이 모두 주가 변동이 매우 심하니, 투자
폴리오에서 인터넷 기업 투자 부분은 가장 작은 부분이어야 한다는 것이다.

이익을 내는 시점에 대해, 우리는 결코 외부적으로 추정 수치를 밝히지
않는다. 우리의 전략은 현재로선 투자를 최대한으로 하는 것이다. 우리의
사업성에 대해서 우리는 열정적으로 확신하기 때문이다."

▶ 앞서 언급한, 영국과 독일의 아마존 스토어는 이미 해당국내 온라인
책-음반 판매 1위를 차지했다. 최근엔 또 온라인 약판매업체인
'드러그스토어(drugstore).컴'의 지분을 46% 확보했고, 영화 데이터베이스인
'imdb.com'도 아마존.컴의 소유이다. '지구 최대의 서점'을 다른 분야로,
이를테면 인터넷 '쇼핑 몰'로 옮기는 것인가.

"우리는 현재 고객들이 온라인에서 사고자하는 모든 것들을 우리에게서
찾아 구입할 수 있도록 하는 비지니스로 이주하고 있다. 우리로부터 직접 살
수 있게 한다는 의미는 아니다. 다만 고객이 온라인에서 우리 웹사이트를
통해서, 파트너 관계에 있는 다른 판매상들로부터 물건을 살 수 있게 할
계획이다. 온라인상에서 구매가 가능한 모든 물품은 우리를 통해 포괄적인
쇼핑이 가능하도록 한다는 것이다."

▶결국 인터넷 쇼핑 몰 개념 아닌가.

"그것과는 조금 다르다. 우리가 꾀하는 것은 '세계 최고의 고객중심
회사'(customer-centric company)이다. 명칭을 붙이기가 쉽지 않다. 그동안
우리가 성공한 배경에는 우리 비지니스가 남들이 쉽사리 유추를 해낼 수
없는 것이었다는데 있다.

우리는 앞으로 고객 중심의 전자상거래(E-commerce) 기업이 될 것이고,
여기에서 책은 여전히 중요한, 그러나 우리가 다루는 여러 분야의 한 부분에
불과하게 될 것이다."

▶당신은 직원들에게 '전적인 헌신(total dedication)'을 요구하는 것으로
알려져 있다. 이들에게 동기 부여는 어떻게 하는가.(아마존.컴의 직원수는
2천100명이다)

"내가 우리 회사에 두고 싶어하고, 내 생활의 일부이기를 바라는 사람은
건축가(builder)라고 할 수 있다. 이런 이들에게 동기를 주는 방법은 방해물을
없애고, 이 사람들이 실제로 뭘 만들어낼 수 있도록 회사 조직을 만드는
것이다. 물론 쉬운 일이 아니며, 우리 회사도 늘 성공적이지만은 않다.
하지만, 빌더들이 좋아하는 환경을 만들어야 한다는데는 모두 동의한다.
건축가들이 역사의 작은 부분을 만들고, 전세계에 진실로 가치있는 일을
창조할 수 있게 하자는 것이다.

우리 모두 늘 '손자,손녀들에게 전해줄 수 있는 얘기거리를 만들자'고
얘기한다. 내 개인적으로는 주65시간 일하며, 토-일요일에도 반나절씩
일할때가 많다. 인터넷 사업은 특정 시점만 따지면, '단거리 경주' 같지만,
사실은 마라톤이라는 점을 생각하는 것이 중요하다.

우리의 모토는 '열심히 일하고, 즐기고, 역사를 만들자(work hard, have fun,
make history)'이다.(한편, 이 회사의 한 직원은 '제프는 직원들에게 오래,
열심히, 현명하게 근무해야 하며, 이중 두개만 선택할 수는 없다는 얘기를
많이 한다'고 전했다.)

▶본인은 책을 얼마나 읽는가. 권하고 싶은 책이 있다면.

"한달에 10권 정도를 사고, 실제 읽는 것은 3권 정도다. 보통 공상과학
소설이나 비지니스 서적을 즐겨 있는다. 같은 책이라도 독자에 따라 감명이
다르지만, 가즈오 이시가로(Kazuo Ishigaro)의 'Remains of the Day'는 정말
훌륭한 책이다. 메시지는 '네 인생을 살라' '인생을 바꾸기에는 결코 늦은
법이 없다' '인생을 허비하지 말라'이다. 내게는 정말 의미있는 책이다. (그는
월 스트리트를 떠난뒤 이 책을 읽었으며, 이 책은 자신의 인터넷 사업 결정의
타당성을 재확인시켜 준 셈이라고 밝혔다.)

▶지금까지 성공할 수 있었던 주요 요인들을 든다면.

"가장 중요한 것은, 지독하게 또 광적으로 고객의 경험을 중시한다는 점이다.
고객이 맨처음 우리 웹사이트에서 원하는 책을 찾아 구매 절차를 밟고, 또
안전한 포장을 통해 분명히 받기까지 전과정에서 가장 손쉽고 편리한
경험을 갖을 수 있도록 최대한 노력한다. 고객의 불편은 곧바로 전자우편을
통해서 받아 개선한다.

2년전까지 우리의 책 포장 방식은 현재(두터운 마분지 형태)와는 달랐다.
절대 파손이 되지 않게 했지만, 한 할머니가 전자우편을 보내 '당신 회사
서비스를 너무 좋아하는데, 포장이 너무 단단해 아들이 귀가할때까지
우편물을 뜯지를 못했다'고 하소연을 했다. 이런 축적된 경험이 아마존.컴이
성공 비결이다.

창업을 하려면, 어느 정도 낙관적이어야 한다. 하지만, 지금까지 일어난 일은
합리적인 사람이 처음 예견할 수 있는 정도를 훨씬 뛰어넘는 것이다.
3년반만에 10억 달러의 연간 매출을 거둔 것은 아마 어떤 회사도 이루지
못했을 것이다.

우리가 열심히 일한 것은 사실이지만, 가장 근본적으로는 급속하게
성장하는 인터넷 분야가 초래한 매우 이례적인 사업 환경의 결과이다. 또
단순히 운이 좋았다고도 본다. 따라서 우리 자신은 '운좋은' 기업이라고
생각하며, 따라서 겸손하고자 한다."

■베이조스는 누구인가.

94년초 월 스트리트 투자회사 D.E. 쇼(Shaw)사의 당시 최연소 부장이었던
제프 베이조스(Jeff Bezos)는 인터넷 관련 분석 자료를 검토하다가 깜짝
놀랐다. 인터넷 인구가 연간 2300%씩 급증하고 있다는 내용을 접했기 때문.
서적-CD 음반 분야에서 전세계 최대 인터넷 상거래 업체인 '아마존.컴'의
아이디어는 이렇게 시작됐다.

64년 1월생인 베이조스(35)는 큐바 난민의 아들로, 프린스턴대 전기공학 및
컴퓨터 사이언스를 최우등으로 졸업했다. 그는 "나는 항상 컴퓨터와
컴퓨터가 혁명화하는 그 무엇인가의 교차점에 있었다"고 말했다.

그해 6월30일 회사를 그만둔 그는 이미 7월5일에는 시애틀에 도착해 있었다.
그만큼,인터넷 사업에 대한 마음이 급했기 때문. 아내 머켄지가 서부로 모는
차의 옆좌석에서 랩톱 컴퓨터를 두들기며 구체적인 계획을 짜고
투자가들에게 전화를 걸었다.

애초 시애틀 인근 소도시 벨부(Bellevue)의 집 차고에서 시작한 그의 인터넷
책방은 이후 작년 6월 음반, 11월 비디오로 사업분야가 확대됐고, 97년말
150만명이던 인터넷 고객 구좌는 작년말 160개국의 620만명으로 늘어났다.
아마존.컴이 알려지기까지에는 타 웹사이트에 이 회사 사이트를 연계시키고
이로 인해 이뤄지는 매출의 15%를 갖도록 하는 '어소시에트 프로그램'도
한몫을 했다. 현재 모두 20만개 타 웹사이트와 이 프로그램을 맺고 있다.

그의 고객 만족-고객 맞춤 서비스에 대한 신념은 거의 광적이다. 그는 "기존
매장에서의 불만은 기껏해야 한번에 5명 정도에게 퍼지지만, 인터넷에서
불만이 있으면 5000명이 순식간에 안다"고 주장한다.

그의 별명은 '시애틀 최대의 웃음소리. 그의 호탕한 웃음은 2∼4층 건물
공간에 다 퍼질 정도다. 시애틀 시내의 작은 아파트에서 함께 사는 아내는
소설을 쓰며, 남편이 여행할 때마다 차곡차곡 접어놓은 양말속에 비타민을
넣어둔다. 그는 "매일 아침 새 양말을 신으면서 이 약을 꿀꺽 삼킨다"며
웃었다.

.