만인산이란 자기 치적을 백성들이 우러르고 있음을 조정 고관들에게 광고하고자 지방 관리들이 연출하는 작태로, 금세기에 들면서 광고 수단으로 탈바꿈, 미인산이라는 별명까지 얻은 것이다. 계룡산이나 지리산에서 몇십 년 도를 닦은 도사가 하산하여 서울 어느 여관에서 점(점)판과 상(상)판을 벌였다는 만인산이 나돌기도했다.

이 만인산 광고는 규모를 키워 약 광고에 활용되었다. 이경봉이라는 이가 남대문 곁 2층 집에 약포를 차리고 제품을 선전하는데, 주산품인 청심보명단(청심보명단)을 비롯, 여남은 제품명을 쓴 세로 깃발을 든 행렬이 북과 꽹과리, 그리고 미녀를 태운 수레를 앞세워 장안을 돌곤 했던 것이다. 금세기 초 남대문과 동대문 서대문은 도성에 드는 문루가 아니라 광고탑이었던 때가 있었다. 크고 작은 광고판이 주렁주렁 매달려 있었는데, 가장 많았던 것이 시골에서 물건 팔러 올라오는 물주들을 유객하는 객주(객주)들의 광고다.

객주란 지방에서 올라오는 물화를 모았다가 수요자에게 팔아넘기는 중간 상인으로, 그중에서도 일반 가정에서 무시로 쓰는 생활 필수품을 다루는 무시로객주의 광고가 가장 많았다. 시골 물주들이 글을 모르기에 취급하는 물화(물화) 이를테면 방망이나 싸리비 조리 바가지 주걱 등의 그림을 판자에 그려 늘어놓고 객주의 상표를 곁들인다.

마포나 서강, 뚝섬의 객주는 배로 물화를 싣고오는 큰 화주를 유객하려고 포주 노릇까지 했는데, [화용월태(화용월태) 앵앵방(앵앵방)] [옥기사향(옥기사향) 추월방(추월방)]하는 식으로 기생들의 이름 끝에 방(방)자를 표시한 글판을 길가 버드나무에 주렁주렁 매달아 두었다. 이에 장난꾸러기들이 그 방자 뒤에 사나 기를 써붙여 방사(방사) 방기(방기)를 만들어 웃기기도 했다.

남대문에 20년대까지 남아있던 광고로 서대문 밖 녹번리의 산골(산골) 광고판이 있었다. 당시 속병에 좋다는 산골 먹으러 상경하는 사람이 많기도 했지만 유독 이 광고 철거에 겁을 먹은 것은 이 산골 광고판에 손을 대면 속병이 생긴다는 유언비어 때문이었다. [담장이가 무성한 남대문의 석벽에다 일본인 요리 업자들이 맥주 광고판을 굉장히 크게 만들어 세워 놓았을 뿐 아니라 추악한 채색을 뒤발라 보기에도 끔찍끔찍하다]고 당시 신문이 고발까지 했다.

성문 광고판이 시각(시 ) 광고라면, 목청 좋고 잘생긴 사나이를 성문 앞에 세워놓고 물주들을 유객하는 것은 청각(청 ) 광고다. 아리랑타령이나 새타령을 부르고는 [용수-채반-시루밑 파실 분, 수수비-방비-빨랫줄 파실 분 ] 하며 운을 붙여 유객을 했다. 금세기 초에 옛 광화문 소방서 자리에서 프랑스 사람 부래상(부래상)이 시탄(시탄) 나무장사를 했는데, 고양 나무 장사들에게 의지하고 있었다. 한데 고양에서 서대문까지 오는데 세 군데나 큰 시탄장이 있어 손님을 빼앗기게 마련이었다. 이에 무악재에서 돈의문(서대문)까지 오는데 백발 거리마다 다음과 같은 광고판을 줄줄이 붙여놓았다. [고양부씨(고양부씨)의 시탄장(시탄장)으로 오시오. 마시면 부래상(부래상)하는 가배다(가배다)를 공짜로 줄 것이오]. 판촉물로 보온병에 커피를 담아들고 나무꾼에게 따라주었으며 자신을 고양 부씨라 하여 한국인에게 억센 종씨 의식을 장사에 이용했다.

이 기발한 광고가 주효하여 한동안 번창했으나 고종황제와 황태자에게 독을 탄 커피를 먹여 살해하려던 독차 사건이 일어나면서 동업자들의 음해로 이 커피 판촉이 오히려 장사를 망치게 했던 것이다.

시골 마당에서 공연되던 연극에 이런 것이 있었다. 길 가다 물건 하나를 주워 펴보니 [놓으면 터진다]는 글이 씌어 있어 이 물건을 버리지 못하고 이 사람 저 사람 손에 전전케 하는 희극이다. 이 연극의 주제가 우연히 발상한 것은 아니다. 글돌(서석)이라는 한국 전통 커뮤니케이션의 한 형태에서 비롯한 것이다. 넓적한 돌에 널리 알리고 싶은 내용을 글로 적어 사람이 많이 다니는 길바닥에 엎어놓는다. 누군가 주워 읽고 나면 반드시 그 자리에 엎어두어야지 만약 버리거나 파손하면 병귀나 액귀가 붙어 화(화)가 조손 3대까지 미치는 것으로 알았다. 또한 그 글돌에 쓰인 내용을 반드시 남에게 전해야지 전하지 않고 있어도 화가 미친다 하고 좀더 많은 사람에게 전할수록 화가 희석된다고도 알았다.

한말에 전주에서 석유 장사를 했다는 이기환(이기환) 노인한테서 이 글돌을 광고에 이용한 사례를 들을 수 있었다. 팔도를 누비던 등짐-봇짐 장수들에게 조개(패)를 그린 부적(부적)을 들르는 시장에 뿌리도록 했다. 이 부적을 손에 댄 사람은 그 조개 그림을 그린 넓적한 돌 세 개를 장바닥에 엎어놓아야 한다는 조건부로 화를 면한다 하여 이 조개표 글돌이 팔도 장바닥마다 널렸다. 이렇게 조개 그림을 인식시킨 연후에 조개 표 석유가 유통되기 시작했으며 그 인지도 때문에 조개표 하면 석유를 뜻하기까지 이르렀다. 이 글돌은 광고뿐 아니라 일본 침략에 대한 공감력과 여론 형성에도 한몫했다. 이를테면 백인들이 어린이 잡아가 삶아서 사진약을 만든다는 글돌이며, 이등박문(이등박문)이 영친왕을 일본에 강제로 끌고 갔을 때 늙은 염소가 황태자 업어갔다는 글돌이 나돈 것 등이 그것이다.

금세기 들어 잘 팔렸던 상품들은 나름대로 한국적 상황에 맞는 광고와 무관하지 않다. 이를테면 나폴레옹이 썼음 직한 모자 상표의 인단(인단)이 그것이다. 일제 초기에 인단 먹고 난 봉지 서른 장을 모아 갖고 요강 가게에 가면 요강 하나를 주었다. 이 요강을 요강이라 하지 않고 부모에게 바치면 장수한다 하여 [명다리(명교)]라 부르게 했다. 아이들로 하여금 앞다투어 효자이게끔 하면서 인단의 인지도를 넓히고 판촉을 가속했던 것이다. 로이드 안약 쓰고 난 빈 병 다섯 개를 모아 가면 새것 하나를 주었던 것도 같은 맥락이다.

역사도 유구한 전통 광고로 은닉서(은익서)를 들 수 있다. 집안의 불량한 가족이 가산이나 문중 재산을 파려고 한다든지 억울한 일이나 누명을 쓰고 있다든지 탐관오리가 생기면 이를 널리 알려 피해와 오해와 원한을 벗으려는 광고다.

이를테면 1896년 8월 지금의 법무부라고 할 법부 대문 앞에 다음과 같은 은닉서가 나붙었다. [삭녕(삭녕) 군수 이정석이가 이방을 불러 관내의 빈부를 샅샅이 묻고 그후부터 송사가 있을 때마다 부자를 이기게 하여 뇌물을 요구했고 석교장에 장세로서 매장마다 여덟냥을 받아먹으며 원님이 수절 과부를 공갈하여 겁탈했으니 만천하에 알리오].

부정한 관계로 과부나 처녀, 또 남편이 오래 출타 중에 애를 배면 그 부정을 은폐-합리화하는 오랜 관습이 있었다. 귀신의 존재를 믿었던 때인지라 귀신이 달려들어 겁탈하여 애를 뱄다 하여 귀신 아이란 뜻인 귀태(귀태)라 했다. 이 귀태를 인지시키는 광고 수단으로 자기 집에 연쇄 방화를 하는 것이 관례였다. 귀신이 겁탈하려면 접근해야 하고 귀신은 불덩이 형우로 굴러들기에 집에 불이 붙어야 그 접근이 합리화되기 때문이다.

1912년 10월 24일치 경성일보를 보면 선산 사는 신원일이라는 이가 과부가 된 며느리를 겁탈, 애를 배게 했는데 이를 합리화하려고 잦은 자가(자가) 방화를 했다가 잠복하고 있는 경찰에게 들통나고 말았다. 이 귀태를 방화에 의하지 않고 은닉서로 광고하는 것이 관례였다. 신문 광고가 생기면서 이 귀태 은닉서도 신문으로 옮아갔는데, 그 한 실례로 대한매일 신보 1908년 10월8일치 광고를 요즈음 문체로 쉽게 옮겨본다.

[본인은 정신이 말짱한데 뱃속에서 귀신 욕질하는 소리가 끊이지 않은지라 어머니가 근심하여 북청 광대 사는 김원규라는 소문난 신의(신 )를 불러 진찰하니 귀태(귀태)라 하는지라 뱃속에 귀신을 들인 것은 본읍(함흥) 수심동에 사는 최대일이라 하는 자라 일러주고 돌아갔기에 애통하여 일단 광고하나이다]. 80∼90년 전에도 이런 광고가 백일하에 판쳤으니 무상하기만 하다.

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