Home > 미디어리서치 > 2004 미디어리서치 [봄]





한국갤럽은 2004년 2월 대기업 마케팅부 또는 홍보실의 광고 담당자들, 즉 신문의 주요 광고주 100명을 대상으로 신문 광고효과 및 올해 광고비 전망 등에 대해 조사를 실시했다.
그 결과, 광고주들이 자사 광고를 게재했을 때 가장 광고효과가 높은 신문은 역시 독자수가 가장 많은 조선일보라고 생각하는 것으로 확인됐다. 광고주들 중 임원급 이상의 경우에 조선일보의 광고효과를 100으로 볼때, A신문의 광고효과는 80, B신문은 74등으로 보고 있었다. 즉, 조선일보에 비해 구독률 2·3위 신문들의 광고효과를 20~30% 낮게 보고 있다는 조사결과였다.
한편, 광고주들이 광고를 게재할 신문을 선택하는 가장 중요한 기준으로는 구독·열독률 자료였다. 신문의 영향력을 고려해 지명도를 기준으로 삼는다는 응답도 높았다. 그 다음으로는 독자의 특성과 광고단가, 광고게재 시기와 지면배정의 용이성 등이 중요한 기준이었다.


올해 광고비를 작년에 비해 줄이겠다는 광고주보다는 늘리겠다는 광고주가 더 많은 것으로 나타났다. 한국갤럽의 조사에서 광고주들은 올해 광고비가 작년과 '비슷하다'(48%)가 절반 가량이었지만, '줄이겠다'(12%)에 비해선 '늘리겠다'(40%)가 훨씬 많은 것으로 나타났다. 이같은 조사결과를 지난 99년·2002년 한국갤럽의 광고주 조사와 비교하면, '광고비를 늘리겠다'는 응답이 높아지고 있는 추세로 나타나, 올해에는 각 기업들이 예년에 비해 적극적으로 광고·홍보활동을 할 것으로 전망됐다.
한편, 많은 광고주들이 신문광고 후 신문별 광고효과를 측정하고 있었다. 광고효과의 측정은 문의전화수집계 등 고객 반응을 통한 측정이 가장 많았고, 자체적 혹은 광고대행사 등에 의뢰해서 실시한 설문조사, 광고 전후의 매출발생 분석 등의 방법을 이용해 측정하는 것으로 나타났다.


광고주들이 신문광고를 게재할 때 중요하다고 생각하는 기준으로는 지면(57%)을 가장 많이 꼽았고, 다음으로 광고 단가(17%)와 광고 게재요일(17%), 그리고 광고 크기 (7%), 광고 색상(2%) 등의 순으로 답했다.
가장 광고효과가 큰 요일로는 월요일이었다. 월요일을 100으로 보았을 때, 금요일 91, 화요일 88, 수요일 84, 목요일 78, 토요일 64 등의 순이었다. 광고주들의 이같은 요일별 광고효과 평가는 지난 수년간 변하지 않은 것으로 나타났다.
광고료 대비 광고효과가 가장 큰 광고는 7컬럼9단광고(30%)와 전면 광고(26%)란 응담이 가장 많았다. 그 다음은 전5단 광고(18%),전8단 광고(10%), 전면 스프레드 광고(5%), 7컬럼 8단 광고(4%), 전 10단 스프레드 광고(3%), 15단 반 광고(2%), 기사 중 돌출광고(2%) 등으로 답했다.


올해 들어서도 조선일보가 신문시장에서 변함없이 선두를 유지하고 있는 가운데, 주요 신문들의 구독률및 열독률 순위는 거의 번화가 없는 것으로 나타났다.
마케팅조사 전문기관인 닐슨미디어리서치가 전국 15~69세 8,500명을 대상으로 실시한 2004년 제1차 '전국인쇄매체 조사'에서 우리나라 성인의 6명 중 1명 정도는 조선일보를 일주일에 한 번 이상 읽는 것으로 밝혀졌다. 즉, '일주일 열독률'에서 조선일보가 17.2%로 1위였다. 그 다음은 A신문 16.3%, B신문 16.0%, 스포츠조선 3.8%, A경제 3.6% 등의 순이었다.
가구 유료구독률 부문에서도 조선일보는 12.4%로 1위였다. A신문은 11.1%, B신문은 10.6% 등의 순이었다. 지역별로는 서울·인천·경기 등 수도권에서 조선일보의 구독률이 17.0%로, A신문(14.2%)과 B신문(13.4%)을 3~4%포인트 차이로 크게 앞섰다.



여성은 전반적으로 남성보다는 신문 접촉률이 낮은편이지만 월소득 300만원 이상의 고소득층의 경우에는 남성과 거의 차이가 없을 정도로 신문을 많이 보고 있는 것으로 밝혀졌다. 닐슨미디어리서치 조사에 따르면, 여성의 조선일보 열독률(어제 신문을 읽은 사람)은 11.7%로 A신문(10.3%)이나 B신문(8.6%)에 비해 높았다. 그런데 월소득 300만원 이상 여성의 경우에는 조선일보 열독률이 17.6%로 급등했고, A신문(16.3%)이나 B신문(13.7%)에 비해서도 역시 열독률이 높았다. 일반적으로 신문 접촉률이 여성에 비해 높은 남성의 경우에도 소득수준 및 연령에 따라 신문 접촉률의 차이가 나타나고 있다.
닐슨미디어리서치 조사에서 남성도 조선일보의 열독률이 16.3%로 가장 높았고, 다음은 B신문 14.3%, A신문 14.2%의 순이었다. 남성 중에서도 월소득이 300만원 이상인 경우에는 조선일보 열독률이 21.5%로 치솟았고, A신문 19.5%, B신문 18.9% 등의 순이었다.


지난 1월에 발표한 한국리서치의 미디어인덱스 조사결과에 따르면, 주식이나 부동산 등에 투자하는 사람일수록 조선일보를 더 많이 보고 있는 것으로 나타났다. 연금이나 보험 가입자의 경우에는 조선일보 일주일 열독률이 무려 43%에 달했고, B신문은 32%, A신문은 28% 등이었다. 투자신탁에 예금이 있는 응답자의 경우에도 조선일보 일주일 열독률은 36%에 달했고, A신문은 30%, B신문은 30% 등의 순이었다. 재테크 수단으로 부동산에 투자하고 있는 경우, 3명 중 1명 이상인 37%가 조선일보를 일주일에 한 번 이상 보고 있는 것으로 나타났으며, A신문은 35%, B신문은 32%등의 순이었다. 주식 투자자의 경우에도 4명 중 1명 이상인 27%가 조선일보를 접촉하고 있었으며, A신문은 25%, B신문은 22%였다.
즉, 각종 금융상품이나 부동산 등에 관심이 있는 소비자일수록 조선일보를 보는 비율은 월등히 높아서, 이같은 상품의 광고효과도 조선일보가 가장 뛰어난 것으로 파악됐다.



조선일보 독자의 특징은 타지에 비해 고소득층 비율이 매우 높다는 점과 아울러 소비성향도 높다는 점을 들 수 있다.
백화점을 일주일에 2~3회 이용하는 경우에는 조선일보 일주일 열독률이 28%, A신문은 20%, B신문은 16%로 조선일보와 2·3위 신문 간의 차이는 매우 큰편이었지만, 백화점을 전혀 이용하지 않는 경우에는 조선일보 20%, A신문 18%, B신문 17% 등으로 차이가 적었다.
가족과 외식의 경우에도 마찬가지였다. 가족과 외식을 일주일에 2~3회 하는 경우에는 조선일보 열독률이 29%로, A신문(14%)과 B신문(14%)에 비해 훨씬 높았다. 하지만 가족 외식을 전혀 하지 않는 경우에는 조선일보 열독률이 18%로 A신문(18%)과 B신문(15%)의 열독률과 별로 차이를 보이지 않았다. 즉, 소비성향이 높은 소비자들을 대상으로 한 광고·홍보활동의 매체로 조선일보가 가장 적합하다는 것이 이 같은 과학적인 자료를 통해서도 입증됐다.