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지난해 미국 언론은 콜라 업계의 만년 2등 펩시의 시가총액이 코카콜라를 넘어섰다고 보도했다. 여전히 코카콜라는 세계적인 브랜드가치 평가회사인 인터브랜드가 매년 뉴스위크지를 통해 발표하는 브랜드가치 순위평가에서 1위를 차지하고 있지만 2004년 매출액에 이어 이젠 시가총액과 순이익에서도 펩시에 1위 자리를 내주게 되었다. 국내에서는 지난해 드링크제 시장에서 2001년 혜성처럼 등장한 광동제약의 비타500이 지난 40년간 1위 자리를 고수하던 동아제약의 박카스를 월매출 기준으로 추월해 화제가 됐다.

펩시나 비타500과 같은 후발기업 혹은 제품이 1등을 추월한 사례는 업계에선 경이적인 일로 받아들여진다. 언뜻 생각하기엔 후발기업이더라도 더 좋은 제품을 싼 값에 내놓으면 업계 순위는 자연히 바뀔 것 같지만, 마케팅 측면에서 볼 때 선발기업인 1등이 갖는 이점이 너무도 많기 때문이다. 마케팅의 고전인 ‘포지셔닝’의 저자 잭 트라우트와 알 리스는 책에서 “시장에서 1등을 하는 기업의 상당수가 선발기업이다. 따라서 시장에서 1등을 하기 위해선 그 시장에 가장 먼저 들어가라”고 말했다. 실제로 미국에선 시장 내에서 1등을 하고 있는 조사대상 기업 중 60% 혹은 70% 이상이 선발기업이라는 연구결과가 나오기도 했다.

우리가 음식점에서 원조집을 찾는 것도 가장 먼저 특정 음식을 시작한 집이 맛에서도 1등일 것이란 생각을 은연중에 담고 있기 때문이다. 이처럼 한 기업이 시장을 선점해 소비자의 마음에 1위로 자리잡으면 좀처럼 그 구도를 바꾸기가 어렵다. 그렇다면 이러한 불리함을 극복하고 후발업체로서 1등을 넘어선 2등 기업엔 어떤 비결이 있을까?

후발업체들은 종종 자사 제품의 더 뛰어난 품질을 부각함으로써 1등을 넘어서려고 한다. 펩시콜라도 한때 코카콜라와 제품의 맛을 놓고 정면승부를 벌이기도 했다. 소비자 블라인드 테스트 결과 더 많은 사람이 펩시가 코카콜라보다 맛이 좋다고 답했기 때문이다. 펩시는 이러한 소비자의 반응을 광고로 만들어 내보냈다. 하지만 결과는 참패였다. 소비자들은 미묘한 맛의 차이보다 원조라는 코카콜라의 브랜드를 보고 제품을 선택했기 때문이다.

이후 펩시는 정면대결 대신 측면공략법을 택했다. 펩시가 이번에 코카콜라를 매출과 시가총액 면에서 넘어선 것은 펩시콜라가 코카콜라보다 더 많이 팔렸기 때문이 아니다. 펩시는 현재 탄산음료 이외의 스낵, 유통 사업 등이 전체 매출의 80% 정도를 차지하는 반면, 코카콜라는 여전히 탄산음료가 매출의 80%를 차지하고 있다. 만년 2위였던 펩시는 점점 소비자의 외면을 받는 탄산음료 대신 다른 분야의 비중을 높여감으로써 전체 매출에서 코카콜라를 넘어설 수 있었던 것이다.

펩시 이외에도 많은 2등 기업이 좀 더 나은 품질을 무기로 1등 기업을 추월하려 했지만 품질만으로 1등을 넘어선 사례는 거의 찾아보기 어렵다. 잭 트라우트와 알 리스는 그들의 또 다른 저서 ‘마케팅 불변의 법칙’에서 “최초가 될 수 없다면 당신이 최초가 될 수 있는 새로운 범주를 창조하라”고 조언했다.

▲ 더페이스샵은 '자연주의'라는 컨셉을 살리기 위해 매장마다 나무를 설치했다.

국내에서 1970년대 중반에 등장한 제일제당의 ‘다시다’는 천연조미료라는 새로운 범주를 창조해 1등이 된 대표적인 사례다. 당시 조미료 시장의 1위는 단연 미원이었다. 당시 화학조미료 시장에서 미풍이란 브랜드로 미원을 추격하던 제일제당은 이미 화학조미료의 대명사가 돼버린 미원을 당해낼 수 없자, 화학조미료가 아닌 천연 조미료임을 강조한 다시다를 출시했다. 시기적으로 국민소득이 증가하면서 사람들의 음식에 대한 관심이 인공적인 것에서 자연적으로 것으로 넘어가던 시기였다는 점도 다시다의 성공을 도왔다. 다시다의 성공 이후 점차 천연 조미료 시장이 커지자, 화학 조미료의 이미지로는 이 시장을 공략할 수 없다고 판단한 미원은 결국 미원이란 회사명 대신 청정원이란 새로운 브랜드를 내놓게 되었다.

새로운 범주를 창조하기 위해 반드시 새로운 시장을 개척해야 하는 것은 아니다. 기존 제품들에서 잘 다루어지지 않았던 요소를 새롭게 부각시킴으로써 타사의 제품과 차별화를 이루는 것 또한 1등으로 올라설 수 있는 방법이다. 동국대학교 경영학과 여준상 교수는 ‘후발 기업의 선두탈환 전략’이란 보고서를 통해 “후발기업이 1위를 따라잡기 위해선 우선 ‘제품 컨셉트에서의 차별화’가 이루어져야 한다”고 말했다. 단 그러한 차별화가 소비자가 납득할 만한 것이어서 향후 시장의 흐름을 바꿀 수 있을 정도로 강력한 것이어야 한다.

현재 소니를 근소한 차이로 누르고 디지털 카메라 시장에서 1위로 나선 캐논이 대표적인 예다. 캐논은 디지털카메라 시장에서 경쟁 업체들이 화소경쟁에 골몰하던 시기인 지난 2000년, 제품 디자인을 전면에 내세움으로써 단숨에 업계 1위로 올라섰다. ‘디지털 카메라의 생명은 화소’로 정의되던 시장 구도에서 디지털 카메라에서 중요하게 생각되지 않았던 디자인이라는 새로운 범주를 부각시킨 것이다. 캐논을 단숨에 1위로 뛰어오르게 한 제품은 ‘IXY DIGITAL’ 시리즈다.

▲ 캐논을 업계1위로 만든 IXY DIGITAL 시리즈

이 제품개발을 위한 프로젝트의 총괄 책임을 맡았던 개발부의 미조구치 팀장은 1998년 어느 날 상사로부터 초소형 필름카메라를 넘겨받았다. 상사는 그에게 “어떤가? 이 크기로 만들 수 있겠나?”라고 물었다. 디지털 카메라에 들어가는 부품 구조상 거의 불가능해 보였던 제안이었지만 미조구치는 이러한 제안을 받아들였다. 결국 IXY DIGITAL 시리즈가 개발, 출시되면서 디지털 카메라 시장은 화소수 경쟁에서 ‘소형, 간편, 고품격’을 추구하는 소형경량화의 시대로 넘어가게 되었다. 당시까지만 해도 캐논은 디지털 카메라 업계에서 5~6위에 불과했지만 디지털 카메라 업계에 디자인을 새롭게 부각시킴으로써 현재 약 20% 정도의 시장점유율로, 소니와 경합을 벌이고 있는 이 시장의 선두주자가 되었다.

국내에선 하이트 맥주가 OB맥주를 추월한 것이 맥주 시장에서 차별화를 통해 업계 1위에 올라설 수 있었던 대표적인 마케팅 성공 사례로 꼽히고 있다. 하이트가 출시되던 1990년대 중반까지만 해도 하이트의 전신인 조선맥주는 시장점유율이 25%에도 미치지 못했다. 당시 국내 맥주 시장은 동양맥주의 OB맥주가 좌지우지하고 있었다.

하지만 하이트란 새로운 브랜드가 출시되면서 상황은 급전됐다. 당시엔 수돗물에 대한 국민의 불신이 커지면서 생수를 사다 먹는 가정이 늘어나던 시기였다. 물에 대한 국민적 관심이 커지고 있음을 간파한 하이트 측에서는 지하 150m 천연암반수라는, 깨끗한 물로 만든 맥주임을 강조하는 광고를 내보냈다. 당시까지만 해도 국내 맥주업체들은 맥주의 맛을 강조했을 뿐 맥주의 대부분을 차지하는 물의 중요성은 간과했다. 이에 하이트는 ‘신선한 물’을 좋은 맥주가 갖춰야 할 새로운 범주로 부각시켜 전세를 역전시켰다.

최근 최단기간(50일) 소주 100만상자 판매라는 신기록을 세우며 주류시장의 새로운 강자로 부상하고 있는 두산의 ‘처음처럼’도 하이트와 비슷한 전략을 구사하고 있다. 즉 알칼리수로 만든 소주임을 강조하며 기존 소주시장에서 등한시되던 물의 중요성을 새롭게 부각하고 있는 것이다. 저가화장품 시장의 새로운 1위로 등극한 더페이스샵도 마찬가지다. 더페이스샵은 저가화장품이 본격적인 경쟁으로 치닫는 시점에서 싼 가격 외에 ‘자연주의’라는 새로운 범주를 부각시킴으로써, 후발주자라는 불리함을 딛고 저가화장품의 원조인 미샤를 밀어내며 업계 1위로 올라섰다.

후발업체가 차별화를 통해 1등에 올라서는 데는 1위 업체의 자만심도 일정부분 기여한다. 미국 자동차업계에서 20세기 초 부동의 1위였던 포드가 GM에 따라잡힌 사례는 이를 잘 보여준다.

▲ 포드의 전성기를 이끌었던 T형 자동차.

20세기 초 미국에는 1000여개의 자동차 회사가 흥망성쇠를 거듭하며 한때 275개의 자동차회사가 동시에 존재하기도 했다. 이렇듯 춘추전국시대를 방불케 하던 미국 자동차업계는 포드의 T형 자동차의 등장으로 혼돈의 시대에 종말을 맞는다. 1908년 포드자동차의 헨리 포드가 “나는 다수의 대중을 위한 자동차를 만들 것입니다”라고 선언하며 T자형 자동차를 출시한 후 포드는 이후 약 20년 동안 전세계 자동차 생산량의 절반을 차지하며 명실상부한 업계 1위로 군림했다. 포드의 자동차는 단순한 디자인과 경쟁사보다 몇 배나 싼 가격으로 시장을 파고들었다.

하지만 1927년 포드의 T형 자동차는 GM의 시보레에 덜미를 잡히게 된다. 포드가 20년 동안 대중적인 자동차를 파는 동안 GM은 자동차가 단순한 이동수단이 아닌 ‘거리의 패션이며 개인의 프라이버시 공간’이란 개념을 부각시켜나갔다. 이에 따라 GM은 가격이 조금 비싸더라도 자동차의 내·외양을 개성적이고 고급스럽게 만들었다. ‘신시장을 지배하는 재빠른 2등 전략’(Fast Second)의 저자 콘스탄티노스 마르키데스는 “T형 자동차의 종말은 미국이 도시화되고 부유해짐에 따라 소비자들이 보다 다양한 특징과 스타일을 가진, 그리고 신분을 상징해주는 차를 요구하기 시작했다는 사실을 포드가 감지하지 못한 데서 비롯되었다”라고 말했다.

최근 인터넷의 발달은 후발업체가 1등을 따라잡는 것을 보다 용이하게 해주고 있다. 인터넷을 통해 소비자의 구전(口傳)이 급속하게 퍼져나감으로써 후발기업이 1등으로 치고 나갈 발판을 마련해주기 때문이다. LG경제연구원의 형민우 선임연구원은 “현대 고객은 광고에 무뎌져 있고 자신이 직접 체험하거나 주위 사람이 추천한 정보만 믿기 때문에 후발기업들에게 구전마케팅은 특히 중요한 전략으로 자리잡고 있다”고 말했다.

▲ 후발주자로서 업계 1위가 된 레인콤의 '아이리버'

현재 국내 MP3 플레이어 시장의 1위 업체인 레인콤의 ‘아이리버’는 인터넷을 통한 구전을 효과적으로 이용한 경우다. 물론 아이리버의 성공엔 한국인의 취향을 반영한 개성적인 디자인으로 경쟁업체와 차별화를 꾀했다는 점을 빼놓을 수 없다. 레인콤이 MP3 플레이어 시장에 진출한 2002년엔 삼성전자의 ‘옙’이 시장을 평정해가고 있었다. 레인콤은 후발주자이자 영세한 중소기업이라는 불리함을 극복하기 위해 구전마케팅을 적극 활용했다. MP3 플레이어의 주고객층인 10~20대가 자주 찾는 인터넷 사이트를 통해 제품의 장점을 홍보해 나갔다. 또 아이리버의 우수성을 홍보할 500명의 구전단을 선발해 활용했다.

동국대학교 경영학과 여준상 교수는 “최근엔 선발자 우위효과처럼 후발자 우위효과도 발생 가능하다는 주장이 나오고 있다”며 “2등 기업 입장에서는 좀더 공격적인 마인드를 가지고 차별화 기회를 포착하면 후발기업이라는 불리함을 극복하고 1위로 뛰어오를 여지가 충분히 있다”고 말했다.