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도전하는 한국이 아름답다
"나이키신고 펩시 마시며 게스를 입고
강현철 기자 hckang@chosun.com
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미국 시장에 해마다 쏟아져 나오는 3천여개의 신제품 브랜드중에서 살아남는 것은 1%도 안된다. 그나마 5천만달러에서 많게는 1억5천만달러 이상을 투자해야 브랜드 알리기에 겨우 성공할 수 있다. 브랜드에 대한 이같은 아낌없이 투자는 「브랜드가 곧 자산」이라는 확신때문이다. 소비자들은 일등제품을 사는게 아니라 일등 브랜드를 사기 때문이다. 따라서 후발제품이 아무리 좋은 기술로 만들어졌어도 브랜드 순위는 어지간해선 바뀌지 않는다. 지난 90년 똑같은 공장에서 만든 자동차를 미쓰비시는 「이클립스」로, 크라이슬러는 「레이저 」「탈론」이란 브랜드로 미국내에서 판매한 결과 딜러수가 훨씬 적은 「이클립스」가 가장 많이 팔렸다. 일본차라는 브랜드 덕분이다. 세계최고로 꼽히는 코카콜라의 브랜드 가치는 무려 30조원(4백34억달러)에 달하고마이크로소프트 코닥 IBM 등도 10조원에 이르는 것으로 평가되고 있다.
1등 브랜드 '코카콜라'30조원
이들 초일류기업의 브랜드 전략은 몇가지 공통점이 있다. 우선 기업의 경영목표가 뚜렷하다. 제너럴 일렉트릭(GE)은 1896년부터 이미 GE라는 명칭과 로고, 「전기를 통한 보다 나은 삶」이라는 슬로건을 만들어 지금까지 이를 사용하고 있다. 프록터앤갬블(P&G)은 1백년동안 사용해온 「순수함」이라는 컨셉으로 「순도 99.4%의 아이보리 비누」를 부동의 베스트셀러로 팔고있다. 자동차회사 아우디는 「독일인의 장인 정신이 배어있는 승용차」, 베네통은 「다양한 인종들이 조화롭게 살아가는 하나의 세계」라는 비전을 일관되게 제시하고 있다. 말 보로담배로 유명한 필립모리스는 카우보이 부두노동자 트럭운전사등 남성적 이미지가 강한 모델을 등장시켜 남성중심의 광고 전략을 40여년동안 유지하고 있다.
브랜드전략은 변덕스런 소비자의 심리를 정확히 읽어내야 성공할 수 있다. 80년대중반 일제차에 밀려 시장을 송두리째 내주다시피 했던 포드사는 먼저 광범위한 소비자 조사를 통해 타겟을 베이비붐 세대로 설정했다. 이들의 특성이 레저를 선호하고 가족중심적이라는 점을 파악한 포드는 모델 개발에 이런 점들을 반영하고 광고도 어떻게 「토러스」를 즐길 것인가에 집중하는 등 치밀하고 일관된 전략을 수립한 끝에 베스트 셀러카였던 일제 혼다 「아코드」를 물리칠 수 있었다.
빨간색 담뱃갑 말보로 연상
브랜드의 가치는 그에 걸맞는 시각정보와 함께 전달됐을 때 극대화된다. 애플컴퓨터의 「사과」, 맥도널드의 「황금색 아치」, KFC의 「콜로넬 샌더스 할아버지」, 벤츠의 「엠블렘」, 코카콜라의 빨간색 로고와 날씬한 병모양 등이 그것이다. 말보로를 연상케하는 빨간색 담배갑, 코닥의 노란색등도 시각 효과의 하나다. 또 인텔의 「인텔 인사이드」나 마이크로소프트 윈도95 호환제품에 부여되는 「창문 로고」, IBM이 올부터 협력업체에 의무화하고 있는 로고 등도 특정한 암시나 단어를 통해 브랜드 가치를 높이고 있다. 인텔이 지난91년 「인텔 인사이드」전략을 실시한 후 18개월만에 브랜드 인지도가 46%에서 80%로 올라간 것은 시각정보가 얼마나 중요한 지를 단적으로 입증하는 사례. 이밖에 브랜드 이름과 제품 정보가 소리의 형태로 기억하도록 하는 것도 한 방법이다. 나이키의 「저스트 두 잇(Just Do It·지금 시작하십시요)」 코카콜라의 「코크 이즈 잇(Coke Is It·코카콜라 바로 그것 뿐)」등이 그 예.
IBM의 광고원칙 '간단한게 좋다'
광고는 브랜드 전략의 핵심이다. 광고의 선호도는 곧 브랜드에 대한 호감으로 이어지기 때문이다. 브랜드를 강조하는 광고를 반복 실시하되 재미있어야 하고, 브랜드의 특정 요소가 잘 부각돼야하는 것이 목표. 한국IBM 김진협 이사는 『일관성을 지키기 위해 광고 형식도 헤드라인-사진-카피-로고 순으로 통일하고 헤드라인은 크게, 카피는 적게하는 것을 기준으로 삼고 있다』고 설명했다. IBM의 전통적인 광고 원칙은 「단순하고 간단한 것이 좋다(Less Is More)」. 지난 62년에 만든 로고를 지금까지 사용해왔으며 전세계 광고도 오길비&매터 한 회사에 맡기고 있다.
금강기획 마케팅연구소의 김주호 선임연구원은 『이제 국내기업들도 브랜드 가치에 눈을 돌릴 시점이
됐다』고 주장하며 『수시로 품질, 가격, 인지도, 애호도 등 브랜드 가치를 구성하는 여러 요소를 측정해
어느 부문이 상대적으로 뒤떨어지는지를 파악하고 이를 보완하는 쪽으로 광고 전략을 짜야 한다』고
밝혔다.
